El patrimonio de su empresa desde una perspectiva no financiera Imprimir E-mail

iconito_rochiEl patrimonio contable se va edificando con las aportaciones de los accionistas y la acumulación de utilidades, en forma inversa se reduce con el retiro de capital de los accionistas y la acumulación de pérdidas. De igual forma sucede con el patrimonio de marca, ésta se edifica con el aporte brindado a la marca por la empresa a través de la publicidad y por la acumulación de los beneficios obtenidos mediante las acciones realizadas en torno a la marca. Al igual que en el contexto contable, el patrimonio de marca no está exento de un efecto inverso, ya sea por el retiro del apoyo de la empresa y/o que como resultado de las acciones tomadas, las aportaciones de valor sean negativas y su acumulación se vea reducida.

El concepto de patrimonio en ambos casos requiere de capital económico y tiempo; tanto edificar un patrimonio financiero como de marca es el producto de sumar la inversión económica más los resultados generados en el tiempo. Dinero y tiempo, son dos recursos que los dirigentes de las empresas no están dispuestos a ofrecer con facilidad.

 

El Patrimonio de Marca según el profesor David A. Aaker, es la suma del siguiente conjunto de activos: El conocimiento de la marca, la percepción de calidad, las asociaciones que la marca posee y finalmente la lealtad de la marca.

 

1. El conocimiento de la marca

Para dar inicio al proceso de construcción de una marca, es primero necesario que ésta sea conocida. La forma mas fácil de lograrlo es con publicidad, pero con marcas jóvenes y de volúmenes de venta relativamente bajos resulta muy caro y en algunos casos imposible competir contra marcas que miden el conocimiento de marca en décadas de exposición y millones de dólares invertidos en publicidad a lo largo de esas décadas. Ante esta situación, las empresas que se vuelvan efectivas en hacer presencia de marca a través de medios no tradicionales, eventos promocionales, patrocinios, publicity, muestreos y cualquier otra forma de captar la atención de su público objetivo, serán las más exitosas en lograr que su marca sea conocida.

 

2. La percepción de calidad

De todas las asociaciones que pueda gozar una marca, la percepción de calidad es la única con la que se ha demostrado que existe una relación directa con el desempeño financiero de la empresa. El profesor Aaker cita en su obra Construyendo Marcas Fuertes, que al menos tres investigaciones han comprobado que una mejora en la percepción de calidad lleva a una mayor satisfacción del cliente, la cual a su vez resulta en una mejora en el Retorno Sobre Inversión (ROI). No obstante, esta percepción debe ser sustentada por una mejora real en la calidad.

 

El precio también juega un rol protagónico en la generación de percepción de buena calidad. “Un factor en la creación de una percepción de alta calidad es el tener un precio alto” dicen Al y Laura Ries y continúan diciendo: “El alto precio supone un beneficio para el consumidor. Permite que el cliente obtenga una satisfacción psicológica de la compra y del consumo en público de una marca de alta gama”.

Y si no le creemos a los Ries preguntémosle a algún amigo, quien con mucho orgullo luce un Rolex en su muñeca, que por qué compró ese reloj tan caro; sin duda él les responderá que porque es el mejor reloj del mundo. Pero igual le pudiera dar la hora exacta un Seiko por un precio muy inferior que su Rolex. Lo cierto es que el Rolex le ofrece a su amigo esa satisfacción psicológica a la que Al y Laura Ries se refieren.

 

Más que tener buena calidad en el producto, lo importante es gozar de una percepción de buena calidad, la cual se logra por medio de los mensajes que la marca envía a su público meta a través de su empaque, publicidad, presencia en el mercado, acciones, precio y por último asociaciones que contribuyen a que la marca sea percibida con la calidad que deseamos proyectar.

 

3. Las asociaciones de la marca

En gran medida, el patrimonio de una marca se alcanza por medio de las asociaciones que los clientes hacen con ella, de ahí que como responsables de la misma debemos buscar siempre asociarla a elementos positivos que vayan de la mano con la identidad que haya sido previamente definida para la misma.

 

Estas asociaciones pueden servir para: enfatizar los atributos del producto (El Pick Up Ford Ranger utiliza caballos para reafirmar la potencia de su motor como atributo importante del producto); asociarla con personalidades famosas como voceros de la marca (Nike ha sido muy exitosa con este tipo de asociaciones al contratar a deportistas profesionales de gran trayectoria como: Michael Jordan, Ronaldo, Tiger Woods y Andre Agassi entre otros. Si estos personajes usan la marca es porque debe ser una marca ganadora); asociarla con símbolos que ayuden a reforzar su identidad (La sonrisa del Banco Cuscatlán es un símbolo que asocia la marca con un trato cordial. Refuerza la marca con su identidad de un banco joven y ágil); o cualquier cosa que pueda generar una asociación positiva de la marca en la mente del cliente.

 

Nadie que yo conozca desea ser o sentirse un perdedor por el contrario, todos queremos ser o sentirnos ganadores. Bien lo dicen Al Ries y Jack Trout en la Ley número 2 - La Ley de la Categoría - en su obra Las 22 Leyes Inmutables del Marketing: “Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero” precisamente para poder proyectar asociaciones de líder, pues a todos nos gusta asociarnos con ganadores, es decir con marcas ganadoras.

 

¿Porqué creen que siempre buscamos fotografiarnos con personalidades famosas como políticos, deportistas, artistas o incluso Mickey Mouse cuando visitamos Disney World? Porque nos gusta asociarnos con líderes.

 

4. La lealtad de la marca

Es simplemente mucho menos costoso mantener a un cliente que conquistar uno nuevo. En mi opinión, la lealtad a la marca es la meta última que deseamos alcanzar en su proceso de construcción porque al lograr que una persona sea fiel a nuestra marca lograremos que ésta no sea comprada sino mas bien deseada, lo que es mucho más poderoso que la simple necesidad de comprar un producto. Existen varios métodos para fidelizar a clientes, los más comunes son los programas de lealtad que tratan de amarrar al cliente mediante la acumulación de puntos o millas. Sin embargo, desde hace algunos años se está manejando un nuevo concepto llamado Customer Relationship Management (CRM), el cual visualiza al cliente por las compras que éste puede hacer a lo largo de su vida útil, lo que obliga a la empresa a tratarlo tan bien y de tal forma que regrese y recompre nuestra marca cada vez que necesite el producto. Pero sobre este tema profundizaremos más adelante dada su importancia actual.

 

¿A cuanto ascenderá el patrimonio financiero de The Coca Cola Company?, sin duda tendremos que pasar por muchos números antes de llegar al primer decimal de esa cifra. Pero alguna vez se han preguntado ¿Cuanto valdrá la marca Coca Cola, es decir el patrimonio de la marca?. Espero que con esta reflexión se comprenda más fácilmente el concepto de patrimonio de marca.

 

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